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Das Firmenlogo leuchtet auf einem Banner neben der Bühne, verziert T-Shirts und auf den Einladungen zur Ausstellungseröffnung ist zu lesen: „Diese Veranstaltung wurde vom Unternehmen XY gesponsort“. Was bedeutet das eigentlich?

Schon vor mehr als 2000 Jahren tat sich der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v.Chr.) mit der Förderung von Kunst und Kultur hervor. Der Begriff „Mäzenatentum“ leitet sich von diesem „Ahnherrn“, der ein Freund und Berater Kaiser Augustus war, ab. Der „Mäzen“ handelt dabei ausschließlich aus altruistischen Motiven. Er verlangt für seine Unterstützung keine Gegenleistung. Die meisten Mäzene beiben auch heutzutage bewusst ungenannt und der Öffentlichkeit unbekannt.

Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich in den USA das „Corporate Giving“, das in Deutschland „Spendenwesen“ genannt wird. Hierbei handelt es sich um Spendenaktionen, die von den Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden.

Das Sponsoring, welches etwa seit den 1980er Jahren professionell von Unternehmen eingesetzt wird, grenzt sich deutlich vom Mäzenatentum und Spendenwesen ab. Das charakteristische Merkmal des Sponsoring ist die Wechselseitigkeit. Ein Unternehmen, welches ein so genanntes „Sponsorship“, eine Sponsorenschaft übernimmt, handelt nicht uneigennützig, sondern verknüpft seine Finanz- oder Sachleistung mit eigenen Kommunikationszielen.

Professor Dr. Arnold Hermanns versteht unter Sponsoring die „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichem Umfeld des Unternehmens, dem Gesponsorten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (Hermanns, 1997a: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven,2., völlig überarb. u. erw. Auflage, München,1997)

Sponsoring bedeutet folglich immer ein Geschäft auf Gegenseitigkeit.

Sponsoring gewinnt als Marketinginstrument innerhalb der Unternehmenskommunikation wirtschaftlich an Bedeutung. Ursprünglich hauptsächlich im Bereich Sport angesiedelt, setzen Firmen inzwischen verschiedenen Erscheinungsformen wie Kultursponsoring, Bildungsponsoring, Soziosponsoring, Wissenschaftssponsoring und Ökosponsoring gezielt ein.

In Deutschland betrugen die Aufwendungen für Sponsoring-Maßnahmen im Jahr 2004 ca. 3,4 Milliarden Euro. 2007 wuchsen die Ausgaben schätzungsweise auf 4 Milliarden. Euro, 2008 auf 4,3 Milliarden Euro. Für 2009 wird ein Wert von 4.4 Milliarden Euro prognostiziert. (Quelle: „Sponsor Visions“-Studie, pilot group 2007, www.pilot.de).

Ein weiterer Grund für die steigende Verbreitung des Sponsoring ist die erhöhte qualitative kommunikative Bedeutung. Sponsoring, hier auf den Bereich Kultursponsoring bezogen, weist im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten spezifische Vorteile für Unternehmen auf:

• Das Unternehmen übernimmt eine gesellschaftliche Verantwortung (corporate social responsibility)
• Durch Kultursponsoring verbessert das Unternehmen die Lebensqualität vor Ort.
• Das Image des Unternehmens wird mit dem positiven Image eines kulturellen und gesellschaftlichen Ereignisses verknüpft.
• Die Ansprache der Konsumenten erfolgt zumeist in einer nicht-kommerziellen Situation.
• Kultursponsoring bietet eine höhere Kontaktqualität.
• Es können Zielgruppen angesprochen werden, die mit klassischen Marketinginstrumenten bisher nicht erreicht wurden.
• Kultursponsoring ermöglicht eine zielgerichtete und glaubwürdige Kommunikation.
• Kultursponsoring besitzt eine hohe Akzeptanz in der Bevölkerung.
• Medien fungieren oft als Multiplikatoren.

Für Institutionen und Vereine, Initiativen und einzelne Künstler bieten sich ebenfalls spezifische Vorteile für Kulturschaffende:

• Sinkende öffentliche Zuwendungen werden stattdessen durch das Unternehmen als Förderer geleistet.
• Kultursponsoring ist ein zukunftsfähiges Finanzierungsmittel.
• Es findet eine direkte Kommunikation zwischen Kulturschaffenden und Unternehmen statt.
• Durch konkrete schriftliche Vereinbarungen erhält der Kulturschaffende zeitnahe Sicherheit über die Zuwendungen des Unternehmens.
• Dem Kulturschaffenden werden Sachleistungen zur Verfügung gestellt.
• Das Projektmanagement kann vom Unternehmen übernommen werden.
• Der Bekanntheitsgrad des Kulturschaffenden erhöht sich.

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